家電血戰雙11：網紅品牌降溫，平臺競賽升級

雙11大促來到高潮，各類戰報陸續出爐，外界也大概摸清了局勢。和往年相比，電商平臺投入的資源有增無減，但消費者是越來越謹慎，以致于整屆大促的聲量大不如前。捂緊錢包的消費者們，掐掉了所有不必要開支，只想把錢花在刀刃上——具備剛需屬性的產品，如家電，就成為這屆雙11的扛把子。 

從各大平臺發布的預售戰報也能看出，家電品類戲份吃重，各項數據也是全線飄紅。今年上半年，受原材料價格上漲、全球通脹等因素影響，家電企業成本壓力高企，日子過得并不容易。所有人都將希望寄托在雙11這個年底最重要的大促活動身上，希望借此機會再沖一把業績。 

從已公布的數據來看，不少廠商押對了寶，雙11魅力依舊。但有人歡喜有人愁，不是所有品牌、所有品類都能吃到雙11的紅利。透過雙11這個窗口，業內人士也能看到整個家電行業的新趨勢，以及消費需求的變遷。 

（圖片來自Pexels）

 01 品類觀察：大家電銷量堅挺，網紅小家電持續降溫

雖然還有很多品牌、品類沒有公布詳細數據，但從各個平臺的宣傳重點就能看出不少門道。 

京東雙11預售首周，家電家居、3C數碼采銷直播間成交額環比暴漲10倍，領跑各大品類；天貓雙11正式開售當天有155個品牌交易額破億，超過4700個數碼家電品牌開賣第一個小時成交額超去年全天，兩大平臺都把家電當做宣傳重點。 

從品類的角度分析，傳統大家電在這一屆雙11表現穩健，其中又以白電、廚電成績最為出彩。

以專注家電數碼品類的蘇寧易購為例。截止11月1日當周，蘇寧易購全渠道銷量環比增長最高的產品分別為中央空調、全屋凈水設備和洗烘一體機，環比增幅分別達到448%、447%和421%。此外，蘇寧零售云的嵌入式冰箱銷售額同比暴漲978%，洗碗機、洗地機等品類的增幅也接近/超過一倍。 

天貓這邊，廚電的銷量尤為亮眼，特別是走高端路線的傳統產品。此外，作為廚房場景配套設施的廚房空調、嵌入式冰箱預售首小時成交額分別同比增長1800%和450%，表現同樣相當出色。 

黑電的整體銷量沒有廚電和白電那么出眾，好在智能電視、智能投影等高端產品熱度不俗。小米、TCL、海信、創維、索尼的高端智能電視表現亮眼，而且和今年618一樣，各大廠商力推的大尺寸、Mini LED電視繼續扛起大旗，比如TCL C11G Pro、海信旗下Vidda的NEW X85就分別在各自的細分領域獨占鰲頭。 

（圖片來自小米官方微博） 

相比之下，紅極一時的網紅小家電處境就要尷尬許多——直至現在還主流平臺將其視作宣傳焦點，各大品牌也是集體陷入沉默。

事實上，網紅小家電年內的銷售情況一直不甚理想，在雙11揭幕之前就有不少人擔心其命運。先是奧維云網的渠道監測數據顯示，今年上半年廚房小家電整體零售額同比下降8.5%至275.5億元，后有空氣炸鍋“榮登”閑魚閑置家電排行榜榜首，再到如今廠商和平臺集體噤聲，整個行業無疑進入了低潮期。 

從網紅小家電的降溫，以及白電、廚電銷量領先黑電等現象，都可以看到同一個消費趨勢：大部分消費者變得更加理性，以剛需消費為首選，減少不必要開支。

Mini LED電視等高端家電的受眾為高收入人群，抗風險能力強，自然可以不受消費降級影響。但網紅小家電的目標群體以年輕的Z時代為主，核心用戶的經濟狀況并不穩定，小家電又是以滿足懶人經濟為賣點的“錦上添花”之物而非生活剛需，自然更有可能被拋棄。 

大環境短時間內不會有太大變化，想擺脫困境，還得看廠商自己的努力。   

02 品牌走勢：傳統大牌表現穩定，新消費品牌積極求變

各大品牌的走勢，和品類有不少相似之處。一度因為更新迭代緩慢、營銷不力而遭到年輕人嫌棄的傳統品牌王者歸來，早幾年風光無限的網紅新消費品牌則集體沉淪。

其中，傳統“白電三巨頭”美的、格力、海爾成為當仁不讓的主角，在各個平臺都是一馬當先。美、格、海三巨頭勝在根基深厚、品類齊全，產品線幾乎覆蓋所有主流品類。 

根據京東發布的雙11競速榜，海爾、美的、格力位居家電榜前三名，綜合銷量遙遙領先。細分來看，海爾在冰箱、洗衣機、熱水器三個垂類排名榜首，格力守住了空調這個大本營，海爾則在洗碗機、凈水器領域拿下第一。 

另外幾個熱門品類的戰況也沒有太大意外，TCL、小米領跑電視銷量榜，破壁機的榜首是九陽，戴森是吹卷電器榜冠軍。尤其是在超大屏電視、Mini LED電視等高端產品賽道中，傳統大牌幾乎壟斷了銷售榜單的前列。 

廚電這邊，成立于1998年的老國貨品牌帥豐霸榜京東、天貓集成灶預售榜榜首，截止11月1日雙平臺GMV合計超過7000萬；油煙機品類預售期間份額最高的品牌為小米和方太，美的、老板電器、華帝等大品牌的爆款產品也紛紛擠進各平臺TOP 10。 

（圖片來自海爾智家官方微博）  

兩相對比之下，近些年剛剛走紅的新銳品牌表現稍顯平淡。

去年仍在高端咖啡機、料理鍋等垂直品類大殺四方的“代工之王”新寶股份旗下幾個網紅品牌，熱度都不比巔峰時期。其中，去年高居京東咖啡機熱賣榜榜首的Barsetto預售階段成績不敵德龍，東菱佐料機和布藝清洗機、摩飛的多功能料理鍋都在電商平臺的戰報中難覓蹤跡。 

和上面提到的品類消費新趨勢一樣，消費者不再青睞這些網紅品牌，也是回歸理性的表現。

傳統大品牌不僅名號響亮，還有更穩定的生產線、質檢標準和售后保障制度。在理性消費觀念的驅使下，消費者對KOL種草、網紅營銷免疫，對風險感到厭惡，各種因素都促使他們走向質量更有保障的傳統品牌，而非追求新鮮、刺激網紅的品牌。 

KOL營銷的老套路走不通，懶人經濟的故事講不下去了，網紅品牌們自然要順應時勢尋找新出路。它們的第一個變化，是下沉——將注意力從一、二線城市的白領轉向小鎮青年，并聯合平臺加大補貼力度，將產品價格打下去。

這一屆雙11，拼多多儼然成為網紅小家電的大本營和最后避風港。平臺方面提供的數據顯示，在煥新升級需求的驅動下，今年雙11期間三線及以下城市的家電訂單暴漲，小米、TCL一馬當先。隨著冬季臨近，新銳品牌的電熱毯、水暖毯、電取暖桌等產品銷量也成倍增長。 

在京東、天貓卷不過傳統大牌，網紅品牌亟需尋找出路。拼多多之外，抖音、快手、小紅書等新電平臺同樣想發力家電業務，但在商品力上有所欠缺。引入更多品牌商符合其利益訴求，也傳遞出一個信號——眼看京東、天貓在家電領域做了那么多年主角，后面的挑戰者們坐不住了。 

03 平臺戰況：京東、天貓一馬當先，快手奮起直追

京東、天貓仍是今年雙11家電大促的主戰場，但其他幾個競爭對手是越來越不安分了。

抖音這邊，根據巨量引擎公布的官方戰報，3C家電品類的GMV擠進抖音雙11好物節首周銷量榜TOP 5，僅次于服飾、食品飲料、美妝和日化母嬰，小家電的表現不輸大家電。 

小紅書雖然還沒有公布戰報，但前期預熱做得非常充分、招商和補貼力度也毋庸置疑。除了推出“閃光買手計劃”、“閃光品牌計劃”、“店播啟航計劃”和“店播躍遷計劃”等扶持措施之外，小紅書還先后和博世、西門子等品牌合作舉辦一系列活動，和廠商打好關系，相信家電品類的GMV將較往年有較大幅度提升。 

不過對家電這條賽道最上心的，還要數快手?？焓智捌诟鞣輵饒蠖加杉译姅荡a品類站“C位”，官方數據顯示，截止10月31日預售收官時，家居家電品類GMV排名站內榜首，力壓美妝個護和3C數碼，平臺也針對這幾個品類給予更高補貼。 

和京東、天貓形成鮮明對比的是，新銳品牌、網紅品牌在快手家電預售榜上占據更重要地位。其中，成立分別只有兩年和七年的美容儀品牌極萌、覓光（AMIRO）力壓美的、小米、海爾等大牌占領預售榜前兩名，mesmooth（成立于2019年的美容儀品牌）和Foly（辛巴團隊孵化的高速吹風機品牌）也擠進前十。 

正如上文所說，快手、抖音、小紅書家電業務起步較晚，品牌、商品都有不足，短時間內難以對京東、天貓形成挑戰。另一邊，被大牌擠占渠道與資源的網紅品牌也需要找個新據點，兩者可謂一拍即合。抖、快、紅勝在流量豐富且用戶群年輕，和網紅品牌調性相符。在平臺的專項扶持之下，品牌可以快速打開銷路。 

然而，做家電電商光靠流量是不夠的：從導購到物流，再到維保、更換等售后流程，都是消費者選購時重點考量的因素。抖、快、紅畢竟入局時間短，配套服務還有很多不足之處，難以在大家電領域獲得消費者和品牌方的青睞。圍繞自身優勢進一步提高服務質量，則能幫助京東、天貓加固統治地位。 

比如導購環節，阿里已經開始大規模應用AI技術。淘寶問問上線了“大促模式”，可以幫助用戶計算滿減額度給出購買建議，甚至向商家開放了10多款AI工具。物流環節，天貓聯合菜鳥擴大“預售極速達夜派”服務范圍，京東聯合美的、蘇泊爾、創維、海信等品牌開展家電家裝“即買即裝”服務。 

當然，京東、天貓也在努力學習其他競爭對手的優點。比如京東仍在努力做直播、卷低價，京東采銷直播間就在這屆雙11打出“價格低過李佳琦”、“現貨九折起”、“無傭金無坑位費”等口號，在預售期間贏得1.4億用戶圍觀。 

總而言之，各大平臺仍在你追我趕。經過疫情三年的蹉跎后，家電行業正處于復蘇的關鍵階段。廠商和電商平臺通力合作及良性競爭，相信能提供更優質的服務，并為雙方創造更好的復蘇環境。 

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