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              中國新電商平臺正走向全球,要將“世界工廠”變“世界購物中心”

              來源: 騰訊科技 | 2023-11-28 10:38:50
              中國不再僅僅是“世界工廠”,它現在也是“世界購物中心”。

              ● Shein、Temu和TikTok等中國新一代電子商務平臺正把目光投向國際市場,嘗試所謂的“出?!睉鹇?。

              ● 這些中國購物平臺的崛起重塑了買家和賣家的網上購物的模式,它們用超低價格吸引顧客,并擊退了競爭對手。

              ● Shein已經壟斷了快時尚市場,現在正在擴大銷售范圍,其在115個國家的谷歌應用店中始終是排名第一的購物應用。

              ● Temu在2022年底才推出,現在在全球48個國家和地區上線,在全球擁有1.3億用戶,在美國月活躍用戶超過6100萬。

              ● TikTok正在通過TikTok Shop將其龐大的用戶群轉化為在線購物者。

              中國不再僅僅是“世界工廠”,它現在也是“世界購物中心”。隨著中國國內網上購物趨勢放緩,新一代的電子商務平臺把目光投向了外國客戶。他們急速崛起,在短短幾年時間里,Shein已經壟斷了快時尚市場,現在正在擴大銷售范圍。Temu在2022年底才推出,目前在全球擁有1.3億用戶。TikTok正在通過TikTok Shop將其龐大的用戶群轉化為在線購物者。

              這些中國購物平臺的崛起重塑了買家和賣家的網上購物的模式。它們的超低價格吸引了顧客,擊退了競爭對手,但也引發了更多關注。監管機構開始質疑它們對當地企業和供應鏈完整性的影響。在某些情況下,有些國家改變了進口規則,甚至干脆禁止了這些平臺。

              但就目前而言,繁榮仍在繼續。中國電子商務行業正肩負著一項使命,要改變其僅僅是廉價“中國制造”產品制造商的名聲,并證明它們能夠打造出主宰全球舞臺的完整品牌和商業模式。

              01 “很多人都想跳上Temu列車”

              2022年秋季,益恒電池公司的銷售陷入困境。該公司總部位于義烏,30年來始終在向工廠和中國購物平臺1688的客戶銷售紐扣電池(用于手表和其他小型設備)。但新冠肺炎疫情爆發對其造成重創。這家工廠的老板黃倩倩(音)的父母表示:“經濟不太景氣,人們不愿消費?!蹦悄?0月份,28歲的黃倩倩辭掉了在科技公司的工作,開始幫助打理家族生意。

              黃倩倩的朋友們最終告訴她,可以試試剛剛在美國推出的新電子商務平臺Temu。Temu隸屬于電商平臺拼多多,這款在線購物應用因其低廉的價格和游戲化功能而在中國廣受歡迎。Temu采用了類似的策略,只是其目標換成了美國客戶。

              黃倩倩說服了父母試用Temu。她認為,這可能是一個將業務國際化的機會。黃倩倩說:“很多像我這樣的第二代工廠老板,在開始接管家族企業時,總是會試圖尋求新的突破。Temu的發布感覺正是時候?!币婧汶姵赜谌ツ?2月加入了該平臺。

              Temu在以龐大的批發市場而聞名的義烏引起了轟動。黃倩倩稱:“每當一個平臺嶄露頭角,義烏就會有大量的供應商發家致富。過去是亞馬遜、國內電子商務應用淘寶,然后是拼多多,最近很多人都想跳上Temu列車?!?/p>

              02 將“世界工廠”變成“世界購物中心”

              幾十年來,中國始終是“世界工廠”,中國制造的商品通過外國品牌、商店或亞馬遜等網站到達全球各地的消費者手中。中國國內的電子商務行業充滿活力,阿里巴巴和京東等公司已經成長為巨頭。

              但最近,中國所有的購物平臺開始將目光投向海外。Temu加入了快時尚平臺Shein和TikTok購物功能TikTok Shop的行列,這預示著中國電子商務將進入全新的全球時代。電商創業公司BrandAI創始人姚凱飛稱,中國的電商行業迫切希望“出?!?,即海外創業。賣家和平臺希望擺脫銷售廉價“中國制造”小商品的名聲,代之以出口完整的品牌和商業模式。

              市場研究公司Data.ai的數據顯示,到2023年9月,也就是推出大約一年后,Temu在美國的月活躍用戶已超過6100萬。它現在在全球48個國家和地區上線。Shein是世界上最大的快時尚公司之一,并已擴展到銷售其他產品,如家居用品和電子產品。Shein在115個國家的谷歌應用店中始終是排名第一的購物應用。與此同時,TikTok Shop在東南亞迅速發展,并于今年9月在美國推出。

              這些平臺重塑了全球電子商務領域,對客戶和賣家來說都是如此。在義烏,黃倩倩努力將她的家族企業轉移到Temu上,每天大約有100份訂單。盡管她說,由于價格競爭激烈,他們從平臺上獲得的利潤很少。但無論如何,她已經在考慮下一個冒險:在TikTok Shop上銷售寵物用品。她說:“我聽說很多只有幾個人的團隊就可以經營抖音商店,一年可以輕松賺到數百萬元?!?/p>

              姚凱飛表示:“在20世紀90年代,中國制造商認為自己僅僅是價值鏈較低層次的供應商。但新應用程序提供的銷售渠道,使它們幾乎可以接觸到任何地方的消費者,從而產生了走向全球的雄心。對中國賣家來說,曾經不可想象的東西現在已經觸手可及?!?/p>

              2009年11月11日,中國電子商務巨頭阿里巴巴推出了所謂的“光棍節”促銷活動,也就是“雙十一”,這一天后來成為了中國電子商務行業最重要的日子。在首屆光棍節,電商平臺的總銷售額就達到780萬美元。

              這個數字逐年攀升。到2019年,光棍節已經成為眾星云集的狂歡:美國社交名媛金·卡戴珊(Kim Kardashian)在特別直播節目中為光棍節獻唱,泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)在午夜大促銷開始前在上海舉行了一場晚間音樂會。那一年,阿里巴巴只用了1分零8秒就實現了首個10億美元銷售額。24小時后,這個數字達到了384億美元,再創新高。

              然后,麻煩開始了,比如新冠肺炎疫情爆發。2022年,阿里巴巴首次對光棍節的銷售數據保密。新罕布什爾大學研究電子商務的副教授張林(音)稱,國內市場的飽和激發了中國電商平臺進軍國際市場的興趣。他解釋說:“他們有資金,有經驗,知道國際市場上有更大的機會。既然國內市場飽和,為什么不去海外拓展呢?”

              Shein是所謂“出?!睉鹇缘脑缙谕苿诱?。該公司2008年在南京成立,從一開始就專門針對國際客戶。在2020年之前,其銷量一直在攀升,但直到疫情爆發才讓Shein真正崛起。該公司的社交媒體團隊推廣所謂的sheinhaul視頻戰略,創作者有時會一次試穿100多件衣服。該應用的全球銷售額從2019年的40億美元飆升至2022年的230億美元。

              電子商務分析公司Marketplace Pulse的創始人尤薩斯·卡齊烏肯納斯(Juozas Kaziuknas)表示,Shein的優勢在于它每天提供數千種新商品的能力。它運營著一條靈活的供應鏈,從龐大的中國服裝廠網絡中獲取貨源,并迅速根據客戶情緒進行調整。對顧客來說,最吸引他們的是Shein的低價。根據一項分析,Shein的女性時尚產品價格比H&amp;M平均便宜39%到60%。

              來自巴西圣保羅的醫院心理學家朱莉安娜·席爾瓦(Juliana Silva)稱,她在看到Instagram上的大碼服裝廣告后成為了Shein的忠實客戶。她說:“當我去雷納(Renner)或里亞丘埃洛(Riachuelo,巴西百貨公司),看到一件我知道與Shein款式相同或非常相似的上衣時,我真的感到很惱火,那里的售價高得驚人?!?/p>

              2023年,Shein推出了一個類似亞馬遜的市場,供中國和國際賣家售賣電子產品、DIY工具和電器等產品。

              2022年9月,Temu推出時,也以低廉的價格吸引了人們。今年2月,該公司在“超級碗”(Super Bowl)比賽期間播放了一則廣告,鼓勵觀眾“像億萬富翁一樣購物”,不用擔心成本就能裝滿他們的虛擬購物車。數字分析公司Sensor Tower的數據顯示,那個周末,Temu在美國的應用下載量達到42.6萬次。

              阿里巴巴前全球大客戶主管、《電商再想象》(Ecommerce Reimagined)一書作者夏倫·蓋(Sharon Gai)說:“經濟放緩正在全球范圍擴散,因此許多消費者在每個平臺上的支出也在減少。當一個低成本的電子商務平臺突然出現時,人們顯然會喜歡它?!?/p>

              03 “我對游戲上癮了”

              與其中國姊妹應用拼多多一樣,Temu也將游戲化體驗帶入了購物過程。訪問該平臺的用戶可以通過玩虛擬農場游戲或喂虛擬魚來贏取免費道具,如果用戶不斷回訪或邀請好友,還會獲得額外獎勵。24歲的美國護工麥迪·楊(Maddie Young)表示:“我對這些游戲上癮了?!蓖ㄟ^玩Temu的游戲,她獲得了像獨角獸背包和咖啡機這樣的免費贈品,并為她的三個孩子買了衣服。她說:“Temu和亞馬遜非常相似,它們出售的許多東西完全相同,但Temu更便宜,而且免運費?!?/p>

              夏倫·蓋指出,這些平臺出現的時機很巧,因為它們出現的時候,中國的在線銷售正在放緩:“中國的工廠和賣家將屈服于這些低價,因為今年對他們來說國內也是艱難的一年。此外,制造商最初可能會接受較低的利潤率,希望這些平臺能帶來更多的訂單?!?/p>

              幾位中國賣家稱,這些平臺也讓他們很容易加入。益恒電池公司的黃倩倩說:“亞馬遜和淘寶就像購物中心,但Temu和Shein就像超市?!边@種不干涉的模式對缺乏海外營銷經驗的企業尤其有吸引力。在中山市經營照明公司的林千然(音)表示,該地區的許多商人都加入了Temu。她在Temu上獲得的利潤大約是亞馬遜的一半,但Temu上賺錢更容易。她今年還在Shein開了網店,因為“他們的進入門檻沒有亞馬遜那么高”。

              28歲的塞薩洛尼卡·吉塔·普拉梅斯蒂·普特里(Thesalonica Gita Pramesti Putri)是印尼日惹市一個大排檔的老板,她的昵稱是塞薩(Thesa)。2021年的一天,她在刷TikTok時發現了些新東西。除了常見的流行視頻外,還有些人試圖通過直播直接向觀眾銷售時尚和美容產品。

              TikTok Shop于2021年4月在印尼推出,第一年就積累了25億美元的銷售額,隨后在新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南和泰國相繼推出。

              塞薩對此很感興趣:作為一名大學生,她通過代發時尚配飾賺錢,她感覺到一個機會。塞薩和她的未婚夫開始銷售用印尼傳統面料制成的衣服,很快就吸引了買家,尤其是在他們付費讓自己的直播功能出現在用戶的“For You”推送中之后。他們雇傭了8名員工來縫制衣服、主持直播和打包訂單。今年9月,他們賺了大約9000萬印尼盾(約合5730美元)。

              這種社交商務是由阿里巴巴在中國開創的,該公司于2016年在其淘寶應用上引入了購物直播。直播主持人兜售從化妝品到洗衣粉等各種商品,其中有些人獲得了大量粉絲,產品銷售額達數十億美元。中國最著名的電商網紅之一,被稱為“口紅大王”的李佳琦,曾在5分鐘內賣出1.5萬只口紅。

              直播購物已經成為中國電子商務的中流砥柱。在TikTok的中國姊妹應用抖音上,消費者在2022年購買了價值2080億美元的商品。TikTok Shop正試圖在中國以外復制這一成功,最初的重點是東南亞。8月,研究公司Momentum Works報告稱,該應用在該地區的銷售額有望從2022年的44億美元增長到2023年的150億美元。

              04 “中國和他們使用媒體的方式總是比我們領先幾年”

              但這種直播購物模式并不是在所有地方都行得通。TikTok Shop于2021年在英國推出,但反響不溫不火,導致該公司暫停了第二年在歐洲和美國推出的計劃。今年9月,TikTok最終將購物功能擴展到了美國,希望將其超過1.5億的美國用戶變成???。一位名叫Coco Mocoe的TikTok網紅是美國首批使用該功能的人之一,她向自己的100萬粉絲兜售毛茸茸的手持麥克風,產品一天之內就賣光了。她感嘆稱:“中國和他們使用媒體的方式總是領先我們幾年!”

              然而,在美國推出TikTok Shop的同一個月,該平臺遭受了重大打擊。為了保護當地企業,印尼政府宣布將禁止社交媒體應用銷售產品。10月3日,塞薩收到了來自TikTok的電子郵件,宣布關閉TikTok在印尼的商店。她再也不能在平臺上賣衣服了。對此,塞薩的回應是“我驚呆了!”

              從那以后,她開始在總部位于新加坡的電子商務平臺Shopee上進行直播,但她的收入下降了一半以上。在回答有關禁令的問題時,TikTok印尼公司重申了一份聲明,宣稱該公司“將繼續在前進的道路上與相關機構合作”。

              總部位于雅加達的經濟和法律研究中心執行主任Bhima Yudhistira Adhinegara說,政府的禁令不會產生預期的效果。他表示:“電子商務沒有受到嚴格監管,所以TikTok Shop關閉的影響很小?!彼赋?,與塞薩一樣,大多數賣家只是轉移到了其他平臺。

              在其他地方,競爭對手和監管機構也在瞄準中國新一代購物平臺及其超低價格。

              拉菲拉·托內利(Rafaella Torneri)是一家名為Guardaroba的在線女裝店的共同所有者,這家店位于圣保羅。她稱,在當地生產的產品曾經在價格上比其他巴西品牌更有競爭力,但Shein改變了這一局面,“過去對我們來說要容易得多”。

              今年8月,巴西政府修改了法規,提高了價值低于50美元的進口包裹的稅收,稱這是針對外國電子商務平臺的。Shein在巴西的一名公關代表在一份聲明中表示,該公司歡迎新的稅收計劃,并一直在為用戶提供補貼以彌補關稅的增加。

              美國國會議員也一直在考慮改變進口關稅,指責Shein和Temu利用允許單獨運輸包裹避免關稅的規定,使他們比集裝箱運輸的企業更具優勢。美國眾議院委員會6月份的一份報告發現,H&amp;M和Gap在2022年分別支付了2.05億美元和7億美元的進口關稅。與此同時,Shein和Temu對絕大多數直接面向客戶的貨物不支付任何費用。

              今年7月,Shein的執行主席唐納德·唐(Donald Tang)表示,美國對價值低于800美元進口商品的關稅政策需要“徹底改革”,為零售商創造一個公平的競爭環境。Shein對此通過電子郵件回復說,公司致力于尊重人權,為工人提供安全和公平的工作環境,并保護知識產權。TikTok則重申了其之前在美國和印尼關于TikTok Shop的聲明。Temu沒有回應置評請求。

              這些平臺的低價策略也給賣家帶來了壓力??偛课挥诤贾莸淖稍児?00ec.cn的跨境電商研究員張周平稱,像Temu這樣的平臺讓賣家陷入了兩難境地:要么降低利潤以換取更高的銷售額,要么被淘汰。

              05 “最低的價格總是會贏”

              在深圳經營跨平臺銷售家居產品企業的張奎妮(音)稱:“最低的價格總是贏家?!彼尤脒^Temu,但對這段經歷感到厭煩并退出了。今年7月,她在社交媒體上寫道:“一件成本為12.30美元的產品,Temu愿意支付11.30美元。我們無法接受,只能放棄銷售這款產品?!?/p>

              目前尚不清楚Temu能將如此低的價格維持多久。為了吸引顧客,該公司還在大力促銷的同時補貼運費。中國科技出版物36氪援引知情人士的話估計,Temu每100美元的銷售額中就有40美元虧損。在8月份的財報電話會議上,Temu母公司拼多多的財務副總裁劉軍表示,Temu仍處于“學習階段”,尚未專注于貨幣化。

              阿里巴巴前全球大客戶主管、《電商再想象》(Ecommerce Reimagined)一書作者夏倫·蓋(Sharon Gai)表示,Temu正在使用小型、低價商品來迅速擴大用戶群,她預計該公司將繼續縮減免費送貨政策。

              目前,這一戰略繼續推動著驚人的增長。隨著北半球冬季假期的到來,這些平臺正加倍關注低價,以爭奪消費者和賣家的注意力。TikTok提供高達50%的折扣補貼,以鼓勵賣家參與其“黑色星期五”促銷活動,而Temu正在宣傳一項假日銷售活動,提供高達90%的折扣。

              與此同時,Shein推出了“雙十一購物節”,也就是中國的光棍節促銷活動。該公司在Instagram上寫道:“自我控制可以等等,我們現在正處于自我照顧的時刻?!?/p>

              本文來自微信公眾號“騰訊科技”(ID:qqtech),作者:金鹿。


              關鍵詞中國電商 

              文 / Nova    閱:73

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