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              雙12作古,互聯網造節運動終到落幕時?

              來源: 雷科技 | 2023-11-28 10:48:45
              誰會成為下一個雙12?當電商平臺的造節活動趨于平靜,消費者還需要下一個購物節嗎?

              “淘寶雙12活動不再舉辦,今年將舉辦平臺大型活動‘淘寶年終好價節’,預計11月底開始招商,請您敬請期待~”

              這是淘寶商家服務大廳的一條最新公告,用簡單數十個字宣告“年僅”11歲的雙12壽終正寢。要說這個消息來得突然,是因為淘寶沒有提前釋放任何信號,甚至官宣取消都十分低調,以至于部分商家、消費者稍感錯愕。

              但如果你足夠關注淘寶雙12近幾年的動態,就會發現這個決定來得并不意外。萎靡不振的數據,逐漸下滑的關注度,和雙11、年貨節的時間沖突,都讓雙12淪為食之無味棄之可惜的雞肋,走向終結、轉型都是可以預料的結果。

              事實上,高開低走的不止雙12。最近幾年的618、雙11增長也愈發困難,爭議卻此起彼伏,昔日那種全民剁手的盛況早已一去不返。

              誰會成為下一個雙12?當電商平臺的造節活動趨于平靜,消費者還需要下一個購物節嗎?


              (圖片來自Pexels)

              關注度連年下滑,雙12走向終結早有預兆

              故事的開始,要回到2011年的秋天。

              此時,雙11已走過兩個年頭,逐步成長為阿里的王牌。與此同時,改頭換面的618也開始大殺三方,并幫助京東建立了在家電家居、3C數碼等垂類的領頭羊地位和成熟的用戶消費心智。這也讓阿里意識到,購物節的天花板遠比想象中高,讓其有信心開啟新一輪造節運動,雙12就這樣應運而生了。

              按照阿里的設想,雙12從一開始就不是為了沖銷量而存在的,而是讓雙11和雙12形成互補,用雙12填補雙11在部分環節的不足——特別是改善用戶體驗、加強和商家的溝通。

              時任淘寶總裁張宇就曾表示,雙12會把精力用于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生態圈,并認為除了搶購低價商品外,用戶和賣家還有其他需求等待滿足,比如一個和平臺溝通的窗口,以及更豐富的購物娛樂活動。

              阿里對雙12、淘寶的另一個寄望,是守住C2C領地。眾所周知,淘寶商城在2012年1月11日改名天貓,也宣告阿里電商的重心從C2C加速轉向B2C。天貓獨立后,大批“出淘”品牌加速回落,包括盛極一時的當當都第一時間入駐了天貓。

              但靠C2C發家的淘寶,可不想就此放棄這個老陣地。天貓有雙11且大獲成功了,淘寶自然需要一個同等分量的節日,為C2C賣家、買家提供互動機會——機會也就這樣落到了雙12的頭上。

              開頭幾年,雙12發展速度是值得肯定的。2011年雙12還叫“全民瘋搶”活動,淘寶也沒有進行大范圍宣傳,就拿下了43.8億的GMV,次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動,甚至刷新了阿里旺旺的登陸用戶紀錄。要知道,此時的雙11 GMV也才剛邁過百億門檻。

              不過雙12從高峰滑向低谷,也沒用太長時間。

              大概從2016年開始,雙12的增長變得疲軟,阿里逐步減少投入,并通過線上渠道為口碑、支付寶等導流,將客流引到線下。2016-2018年期間,參與線下優惠活動的商家從不足30萬暴漲至超過100萬,助力口碑在后“千團大戰”時代追趕美團。但雙12自身的定位卻愈發模糊,優惠力度也越來越難激起用戶熱情。

              到2022年,一切好像回到了原點:沒有大范圍宣傳、招商和優惠力度縮水、活動周期縮短、平臺表示重點做好商家和用戶服務不公布任何形式的戰報……區別可能就在于,消費者也不像2011年那么熱情了。

              其中,淘寶、京東雙12都是12月8日開始預熱,12月10日-12日為正式銷售期,整個活動周期只有4天,雙方給出的滿減力度同為滿300減40,除此之外再無過多活動。再到今年淘寶低調宣布取消雙12,商家和用戶才意識到這個購物節已經被他們忽視太久了。

              回顧了雙12短不算短暫、也不是太輝煌的一生,可以發現一個尷尬的事實:從一開始就自帶配角、綠葉屬性,從來都不是平臺、商家、用戶最重視的購物節,走向衰落是可以預示的。

              而衰落的背后,先天的不足、后天發展路徑不明確以及大環境的變化,都要負上一定責任。

              市場萎縮、定位尷尬、戰略轉移,淘寶早已不需要雙12

              早在2013年,即雙12誕生不到兩年時,青年報就刊登了一篇名為《電商頻繁造節網民疲勞難免 雙12是否會成為“雞肋”》的專題報道,可見自帶配角屬性的雙12從一開始就不被外界看好。從標題也能看出,在媒體們眼里,購物節越來越多且必然分走用戶、商家的精力,是雙12注定衰落的主要原因。

              這個觀點不無道理。只不過彼時正處于電商行業的黃金時期,GMV、用戶規模仍高速增長,所有參與者——從電商平臺、商家到消費者,都為眼前的盛世傾倒而無心考慮其他問題。平臺和商家著急擴大規模、跑馬圈地,消費者的欲望也不斷釋放,即便雙12表現遠無法和雙11、618相比,也不缺成長空間。

              但隨著時間推移,電商市場告別高速增長期,有關雙12的種種預言都不幸成為現實。

              首先,當下的電商市場增長放緩、購物節供過于求,正是雙12走向終結的客觀原因。

              電商市場增長放緩是老生常談,這些年的GMV、用戶數據都可以作為佐證,在此不再贅述。購物節的供過于求和用戶關注度下滑也是愈發明顯,這當中牽涉到諸多因素:電商行業的玩家增多,拼多多、抖音、快手都想自己的標簽、打造自己的節日;直播電商興起,購物節低價優勢被消弭,也失去了最重要的武器。

              其次,從主觀的角度講,雙12尷尬的定位和并不理想的投入產出比,也加速了其消亡過程。

              從時間上看,雙12就十分尷尬。一般來說,平臺備戰大促至少需要一個季度的時間,明確目標、打磨招商方案、提前和商家溝通、安排預算、對接倉儲物流資源,商家也至少要提前1-2個月備貨和培訓臨時招聘的發貨、售后人員。阿里、京東這倆頭部平臺的節奏很統一,上半年都圍著618打轉,下半年專攻雙11。

              對于絕大部分商家來說,要花精力連續備戰兩個大促是力有不逮的。更尷尬的是,從一開始針對淘寶的C2C賣家,到這些年聚焦非品牌、中腰部小店,雙12的參戰主力軍一直是一群中小商家,更無力應對多線作戰。

              年貨節的崛起,可以說是給了雙12最致命一擊。在年貨節上位之前,雙12通常是年內最后一個大促活動,不少商家還可以趁這個機會處理積壓商品、薅平臺流量,等年底再好好歇息。但現在,有年貨節這個更重要的大促節點在后面等著,它們自然更不愿意花時間、資源參加雞肋般的雙12了。

              最后不要忘了,淘寶天貓經營策略正發生轉變,雙12的戰略價值也大不如前。

              正如上文所說,雙12一開始并不以GMV為唯一目標,更重視用戶、商家互動。即便電商市場大盤增長乏力、GMV停滯不前,只要能完成好這個目標,按理說也能為雙12安穩續命。

              問題正在于,雙12的用戶、商家互動效果并不如想象中那么理想,阿里現在也不需要雙12充當三方的交流橋梁了。淘寶天貓仍在積極籠絡中小商家,只是不再局限在短短的雙12活動周期中,而是將資源投入到成立KA服務部、產業帶扶持、淘工廠建設和“千星計劃”等長期規劃中。

              當然,雙12取消了,淘寶還會搗鼓出新的項目,來承載自己的新戰略需求。根據官方說法,今年雙12將更換為“年終好價節”,明顯是想通過該活動強化淘寶的低價優勢,符合馬云早前所說的電商機會在淘寶、要重拾價格力的戰略。

              雙12是告一段落了,電商行業的造節運動卻不一定會就此落幕。只是每個節日都應該有自己的準確定位和獨特性,平臺也要搞清楚,新時代的商家和消費者,到底需要什么樣的購物節。

              造節運動未完待續,商家和消費者到底需要怎樣的購物節?

              遭受質疑的,其實不止雙12。從2021年開始,“史上最冷”這個前綴就一次又一次加到了雙11、618的身上。各大電商平臺早已不再公開GMV,但從第三方機構的統計和社交媒體的討論熱度也能看到,這兩大標志性的電商購物節確實不復當年之勇。

              以剛落幕不久的2023年雙11為例,根據星圖數據的統計,綜合電商平臺GMV為9235億元,增長接近停滯。百度指數則顯示,雙11搜索量峰值同比大跌近60%,微博上的相關話題閱讀量、互動量也大幅下滑,雙11熱搜在榜時間僅為3小時,較三年前銳減62.5%。

              誠如上文所言,購物節熱度下滑、銷售額增長停滯是整個電商行業進入存量競爭階段的必然結果,任何一個節日都不例外。

              相較于雙12,雙11、618無論平臺、商家的投入規模,還是用戶認知都不在一個等級,也有著清晰的戰略定位,某種程度上相當于中國電商的標志,必然不會輕易走向消亡。但各大平臺也要看到形勢的變化和用戶需求的更迭,因時而異作出改變,否則終將被時代拋棄。

              那么用戶和商家到底需要什么樣的購物節?

              答案一點都不復雜。

              從結果來看,商家想賺錢、用戶想省錢,這是最簡單也最核心的訴求。好在平臺已經意識到這個問題,今年統一強調低價策略,價格戰打得比任何時候都要激烈。不過凡事最忌過猶不及,平臺、商家、主播在爭奪全網最低價的時候也滋生了不少爭議。在降價、加大補貼力度之余,作為組織方的平臺還要協調好各方權益。

              從過程來看,商家希望降低參與難度、獲得公平的曝光渠道,用戶則希望縮短預售等候時間、簡化滿減規則,總之就是讓購物和銷售的過程都變得更簡單。天貓去年的年貨節和雙11都改為官方直降,簡化復雜的跨店滿減規則,就是一個積極的改變。

              值得一提的是,這邊的雙11、618、雙12等購物節紛紛遭遇中年危機,大洋彼岸的“黑五”倒是走向巔峰。根據CNBC的最新統計,今年11月24日“黑色星期五”當天,美國消費者網購總交易額突破98億美元,創下歷史紀錄。

              創紀錄增長的背后,當然有美國線上購物節文化并不濃厚、對比基數較低、消費者尚未審美疲勞等一系列客觀因素的作用,但亞馬遜這兩年的創新和改革也值得褒獎。包括近期接連和Snapchat、Instagram等社交軟件合作,打通交易鏈路,就是向TikTok等社交電商平臺學習、緊跟潮流的表現。

              事實表明,再強大的電商巨頭,再成功的購物節,都需要與時俱進。亞馬遜做到了,所以“黑五”創造歷史。阿里、京東們也在積極改變,雙11、618大概率不會變成下一個雙12——但想重返巔峰或超越自己,還得付出更多努力。

              本文來自“雷科技”。


              文 / Nova    閱:257

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